今年直播很火，基金公司也迅速跟上潮流。

现场直播热背后，基金业正在掀起一场流量竞赛，如“公募李佳琦”、“基金圈薇娅”已陆续上线。

据不完全统计，有超过40家公募基金公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行线上宣传。公募基金直播间已成为各家竞相争取的“蛋糕”。

基金行业营销形式的变革正在发生，但网民的争议也随之而来：“我不是来上课的，内容枯燥无聊谁想看”“没有帅哥美女，直播什么呀”“没红包也就算了，连个产品链接都不放，我是来听广告的吗”……

作为金融机构，基金公司直播中还需考虑专业性，在合规的同时还要做到“接地气”，如何把握尺度成为新的难题。

直播间流行

随着第三方网络销售平台直播间的开通，多家金融机构迅速上线理财直播，直播成为基金公司“标配”。目前有不少基金公司直播了几十场，各大基金公司都花式直播，微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为线上宣传的主力平台。直播内容多以基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训为主。

尽管不少公司通过自身的数字化转型或是与互联网平台合作等方式，积累了一定的线上经验。但直播对绝大多数公司而言，还是摸着石头过河。直播要怎么做？

目前，各家基金公司都纷纷开启直播，有的已直播上百场，有的搭建了直播间，有的已招募专业主持人。当然，更多公司选择亲力亲为。沪上一家基金公司的电商负责人向中国证券报记者描绘了她的直播经历，“精力集中，亲自上阵直播，搭建团队，向直播发力。自己看李佳琦、薇娅直播感觉没什么，但真正自己做了以后发现，其实每一场都是体力活，团队8-9人分工协作，直播前我们写脚本大概写了A4纸30多页，多次改稿，提前过合规，才能最大限度保证直播的顺利。”

“很多大公司未必能体会到这一点，因为大公司可能已经有很大的粉丝群。但对于我们这样的中小型公司，看直播的全部都是增量，非常宝贵。”上述专业人士说：“如何在有限时间内讲得合规、又有吸引力是很大的考验。”

过度娱乐化惹争议

据中国证券报记者了解，目前基金公司一般有两个部门会做线上直播，一个是市场部，负责基金产品的渠道销售，其直播主要面向渠道的销售经理和投资者；另一个是品牌部，负责公司的品牌形象传播。

由于线上理财用户主力军是90后、95后，80%用户是年轻人。销售之外，服务成为用户刚需，以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播，快速降低了学习门槛。为了迎合青年人喜好，不少公司以投教作为突破口，直播最常见的组合是“颜值+专业”，也就是“美女小姐姐”配合基金经理。

但业内人士已注意到直播“过度娱乐化”的现象。尽管这个问题尚未受到监管机构关注和规范，但对于专业的基金机构来说这是一个有争议的话题。

据中国证券报记者了解，有的基金业内人士觉得卖基金也可以像李佳琦、薇娅一样操作，而有的人士则认为基金是理财产品，更多应该体现专业的技术含量而不是靠噱头博眼球。

不过，有基金人士表示，已经有基金公司开始招聘专业的主持人来做直播，但这种娱化现象未来是否会成为主流，尚无定论。

合规是红线

目前看来，各家基金公司直播目的也并不相同。对有的基金公司来说，直播更重要的是提升品牌的曝光。但也有公司表示，最大的努力方向是如何在合规的前提下提升带货量。值得注意的是，从目前直播现状来看，部分直播页面有相关产品的按钮，可直接购买。

对于基金直播的效果，各家基金公司的尝试的结果和看法有些分歧。毕竟不同于普通卖货的直播，持牌机构还有合规的红线。

对公募基金直播而言，持牌机构合规是生命线，要尽量避开所有的雷区。尤其是近期，部分公司直播带货，在踩线边缘进行“试探”。从内容来看，虽然基金公司直播时并未对特定产品进行主动推荐，不过有些公司在热场时发放的红包却可以抵扣指定基金的购买金额，这已引发了各界的关注。业内人士提示，发放红包不可与诱导基金销售挂钩，未来基金公司直播中，也应当注意其中的尺度，切勿踩上监管红线。