今年7月21日，拼多多联合“宜买车”店铺推出了一场特斯拉万人团购活动。活动期间，“特斯拉中国Model3的2019款标准续航后驱升级版，万人团价251800”显著低于官方售价。然而，就是这样一场看似寻常的商业营销，在特斯拉的强烈抵制下不断升级。

最新消息显示，此前被特斯拉拒绝交付的武汉团购车主已于8月18日傍晚提车，并成功登记车辆保险。值得一提的是，该名车主此次交付车辆并非来自之前被特斯拉官方取消的那个订单。

特斯拉手握定价权

坚持自营模式

据《证券日报》记者了解，这并不是拼多多第一次发起团购低价汽车活动。在今年的“55购物节”期间，拼多多上线凯迪拉克XT5、大众途观等多款车型，最低折扣低至五五折。

对此，上汽通用汽车凯迪拉克发布声明表示：“拼多多在55购物节期间，推出凯迪拉克XT5 五五折优惠抢购活动，上海地区消费者可放心购买和使用。” 并在声明中感谢了拼多多选择凯迪拉克。

相比传统车企上汽通用对于电商平台的热切拥抱，特斯拉一如既往的强烈抵制使得补贴购车事件火药味渐浓。记者了解到，自拼多多“万人团购活动”推出之后，特斯拉不仅迅速发表官方声明，表示其跟拼多多和商户没有任何合作关系。同时，不惜以“禁止转卖”条款为由，拒绝向用户交付，并于8月14日晚间关闭了来自武汉的拼多多团购车主的标准续航升级版Model 3订单。

据接近拼多多方面人士对《证券日报》记者表示，引发风波的这场万人团活动发生在7月份，5名消费者获得优惠名额后，拼多多秒杀运营方面注意到，特斯拉在活动次日调整了在中国区的订购政策，原本需要支付2万元可退的诚意金，变成了不可退还的1000元定金，且由“可转让这个订单”变更为“不可转让”。

“拼多多为了顺利结束这波优惠活动，改由以宜买车方面协助消费者以消费者本人名义支付这1000元。”上述人士告诉记者，本质上拼多多变成了代为跑腿和支付的角色，并且为消费者秒杀到2万元活动补贴，但与特斯拉的合同方依然是消费者本人。

后续始料不及的是，因为其中一位武汉消费者主动告知特斯拉的销售，自己的订单来自拼多多，便遭遇特斯拉的“拒交门”。

据该名车主透露，之前用自己名义在特斯拉官网下单被取消后，考虑到维权太过耗时，所以“用家人名义又下了一单，在宜买车的帮助下很快提到了车”。同时他表示，是拼多多宜买车方面，帮忙垫付的这笔费用。

事实上，特斯拉“拒交”并非惮于降价。因为仅2018年至2019年一年时间内，特斯拉在中国市场的价格体系就经历了“三降两涨”，共计五轮价格调整。其阴晴不定的价格策略和终端售价调整曾遭到了特斯拉车主以及潜在消费者几乎一边倒的讨伐。

“为削减成本、保证利润率，特斯拉始终手握全球定价权并坚持直营模式，这也是特斯拉抵制拼多多最主要的原因。”在中国汽车流通协会常务理事贾新光看来，手握定价权和完整线下营销渠道的特斯拉不同于传统车企，为保证利润和品牌独立性自然不会轻易妥协。

事实上，特斯拉的底气还源于不断高涨的销量数据。统计数据显示，今年上半年，上汽通用累计销量94.56万辆，同比下滑29.36%；反观特斯拉，上半年累计销量近4.5万辆，7月份单月销量高达1.1万辆，继续领衔国内纯电动汽车销量第一的桂冠。截至目前，特斯拉累计批发销量已接近6万辆，摘得约14%的市场份额。

专家称车企与电商结合

将越发紧密

资深合同法律师马向对《证券日报》记者表示，根据我国《物权法》的规定，汽车作为动产在交付时权利就完成了转移和交割，特斯拉如要求授权体系外的主体控价或限制交付并不会获得法律的支持。

据记者了解，电商平台自掏腰包的补贴促销方式乃行业的常规打法。然而即便有助于品牌方加速出货，但各品牌商却往往第一时间撇清干系。

对此，贾新光表示，传统厂商强势宣告自身价格主权，是出于渠道生态、维护长期利益的考量。对于电商平台来说，或许仅是一次营销引流行为。但营销商品背后，其产品定价涉及庞大的产业链利益与经销渠道。如果一旦渠道失调形成倾轧，轻则会触动品牌根基，重则还会引发市场的不良竞争。

新浪汽车财经专栏作家林示也表达了自己的观点。他认为，电商平台可以提供倾向于定制化的针对性服务，这将与传统厂商形成明显的市场区隔。

“电商与传统厂商的最终合作模式的走向，取决于整车厂商对于渠道的把控要求、消费者的体验以及原有零售形态力量的利益博弈上。未来，不管是出于对品牌和销量转化的目的，还是基于试探汽车电商对传统销售渠道拓展的考量，车企与电商的合作仍将越来越紧密。”林示表示。（记者 龚梦泽）